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“小鹿茶”独立出师,瑞幸向上

2019年5月17日晚,瑞幸咖啡成功在美国纳斯达克上市。次日,一位咖啡师在朋友圈写到“恭喜瑞幸咖啡!钱治亚打脸无数酸狐狸,说人家不好的,现在真要回去好好反思,我说的是做咖啡的同行”。

不可否认,瑞幸咖啡从创立至今不断地刷新着外界对其的认知,从最初的咖啡,到轻食甚至是NFC果汁,从小鹿茶的试运营到正式发布,再到如今的独立,瑞幸正在定义着自己的速度。

“小鹿茶”独立出师,瑞幸向上

日前,瑞幸咖啡宣布“小鹿茶”成为旗下独立品牌并独立运营。“4个月”,这是小鹿茶交出的成绩单,也是瑞幸交给外界孵化一个“新物种”到底可以多快的答案。

孵化“新物种”,瑞幸咖啡闪袭茶饮市场

死亡不是真正的告别,忘却才是。

在当下这个社会里,不管是资本还是消费者,留给创业者的时间已经越来越短了,如果不能在最短的时间不出偏差地跑出来,等待它们的只能是遗忘,尽管它们可能还没有死亡。

2018年1月1日,这是瑞幸咖啡试营业的日子;

2018年5月8日,这是瑞幸咖啡召开首场发布会的日子。

“4个月”是试营业到正式营业的时间差。在那场引人注目的发布上,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚向外界公布了试营业期间的数据:累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯、服务用户超过130万。

那时起,瑞幸咖啡开始出现在聚光灯下,外界不断变换维度审视着这个想要改变中国咖啡格局的“新物种”,有人追捧,有人质疑。

“小鹿茶”独立出师,瑞幸向上

2019年4月10日,“小鹿茶”在北京与广州上线;2019年7月8日,“小鹿茶”全国正式上线,瑞幸依旧给了它一个绚烂的发布会,并邀请刘昊然代言。其实如果长期关注瑞幸的朋友应该能够注意到,2019年的这个夏天瑞幸一直不缺热度,从正式发布的时间节点开始,此后首款周边以及刘昊然盲盒,帮助瑞幸以及小鹿茶成为消费者的谈资。

得益于此,小鹿茶从试运营到正式发布,再到宣布独立,只用了4个月的时间。如果只算到正式发布,其实只有3个月,比当初瑞幸咖啡的正式亮相还要快1个月。小鹿茶也成为流量与实力兼备的明星收割机,随着小鹿茶品牌独立,当下热播剧演员肖战已成为小鹿茶的品牌代言人。

我们必须看到,小鹿茶对于发展节奏的把控,是瑞幸咖啡提速的表现,并有理由相信,瑞幸对于“新物种”的孵化不会停止。

事实上,小鹿茶能够在茶饮市场激烈的竞争中跑出这样的速度,离不开瑞幸制定的经营策略。速途网在本周的发布会上了解到,瑞幸咖啡将侧重一二线城市,小鹿茶则侧重二三四线城市;场景方面,小鹿茶门店将侧重休闲场景,瑞幸咖啡门店将侧重办公场景。

对于纷乱复杂的茶饮市场来说,小鹿茶的出现给行业带来了标准化的可能,或将助推茶饮行业重回正轨。近几年,虽然奶茶店如雨后春笋般出现,但卫生问题也时常出现在社交网络上引起公众热议,就连新茶饮的代表“喜茶”也未能幸免,茶饮留给消费者的好印象正在逐渐被一系列的负面新闻减弱,此时需要茶饮行业有品牌站出来,重塑行业口碑。

不难发现,“小鹿茶”正是能够站在聚光灯下,接受消费者监督的品牌,这是源于瑞幸咖啡所具备的互联网基因让制作变得标准化,而“小鹿茶”由瑞幸咖啡孵化,制作上的严苛考究得到了传承。

同时,瑞幸咖啡对于消费者选购咖啡因素权数的重构,也使得消费者的选择维度从品牌上升为品质,逐渐相信瑞幸咖啡上市时宣言所提到的“好的咖啡并不贵”,进而拓展至“好的茶饮并不贵”。

此外,我们还需要注意到一点,那就是本周发布会上推出的小鹿茶新零售合伙人模式。在茶饮市场中,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等更多将创新的目光聚焦于产品,希望通过更加新奇的饮品(跨界为主)吸引更多消费者到店,实现销售额的增长。这是典型的toC市场打法,虽然真的能够带来一定的客流量与品牌价值,但却没有形成独特的竞争壁垒,去年奈雪的茶创始人彭心与喜茶聂云辰的“口水战”也是源于此。

“小鹿茶”独立出师,瑞幸向上

而小鹿茶选择的创新是在toC打法的基础上,融合了toB市场的创新,将过去茶饮店对外扩张时作为唯一选项的加盟制,“改造”为“新零售合伙人模式”。据悉,该计划具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。

具有强互联网基因的瑞幸不同于传统奶茶店以及新式茶饮店,其对于线上流量获取以及营销玩法都轻车熟路,同时数字化运营则是线下门店降本增效的有力保障,零加盟费的设计也免去了加盟商的资金压力,促进收益最大化。

如果说,瑞幸在进入咖啡领域时耗费了一定的时间成本,那么“小鹿茶”则是对茶饮市场来了一场实实在在的闪袭。从试运营到新零售合伙人模式的推出仅仅耗时4个月,这应该是瑞幸咖啡管理层能够预见的结果,因为这就是深谙“新物种”孵化策略的瑞幸的成功之道。

左手咖啡、右手茶饮,瑞幸式“齐头并进”

在“小鹿茶”试运营的那一刻,瑞幸的想象力天花板就已经看不到了。这并不是危言耸听,过去瑞幸围绕咖啡做生意,具有一定的局限性,虽然疯狂开店助其能够距离消费者更近,但咖啡并非所有消费者都能接受的饮品。

换句话说,推出“小鹿茶”增加了瑞幸咖啡与各场景消费者的触点,延长了瑞幸咖啡进入多线城市的“触手”。同时,由于具有互联网基因,瑞幸咖啡从“出生”开始便不断向市场推出新品,让消费者感知到瑞幸是一个对创新乐此不疲的品牌,咖啡、轻食、NFC果汁等也得以真正俘获一二线城市白领挑食的胃。

“小鹿茶”独立出师,瑞幸向上

可以相信,随着“小鹿茶”独立并积极开拓下沉市场,更多消费者可以感受到“小鹿茶”的奇思妙想为茶饮市场注入新的活力,改变众多茶饮品牌此前因“卫生问题”口碑骤降的现状,更让瑞幸成为人们日常的新生活方式。

做产品容易,但做品牌不易。瑞幸式“齐头并进”的背后,实际是瑞幸品牌塑造方法论的又一次成功实践。

熟悉瑞幸咖啡的朋友一定对于它过往的多项市场合作记忆犹新,它们都为瑞幸沉淀了厚重的品牌价值,从在故宫开店、与冯唐打造“撩”主题店、致敬腾讯QQ20周年主题店,到北马中网、草莓音乐节以及即将下月开始的NBA中国赛,瑞幸正在通过自己的方式进入消费者的心智。

“小鹿茶”独立出师,瑞幸向上

同时,近期瑞幸发布首款周边,间接对其品牌价值做了一次实战评估。当日早间由于鹿角吸管杯的火爆售卖,瑞幸咖啡App服务器宕机,这次对于市场的成功试探也印证了“小鹿茶”独立的可能性。目前,瑞幸又推出NASA主题周边,“撩拨”更多消费者。

尽管瑞幸的模式在过去受到过质疑,但瑞幸对于“小鹿茶”的经营以及迅速独立,正在让过去看不懂瑞幸的评论家们“疯狂打脸”,而开头那位咖啡师的朋友圈相信也代表了行业的声音。

对于瑞幸来说,过往的“疯狂烧钱”烧出了规模,也让一切成为可能,这其中就包括门店运营盈利。据瑞幸咖啡2019年Q2财报显示,在公司业务及用户规模爆发增长的同时,当季门店运营亏损较去年同期下降31.7%至5580万元,接近门店运营盈亏平衡点。

“小鹿茶”为瑞幸带来了原本咖啡触及不到的消费者,也带来了可观的销售增长。财报显示,瑞幸咖啡2019年Q2月平均销售商品数2760万件,同比增长589.7%。

那么Q3呢?“小鹿茶”的协同效应值得期待。

小结

9月1日是开学的日子,瑞幸在这个时间让“小鹿茶”独立,踏上新的征程,结识更多的新零售合伙人,开始属于它的新一页。

9月10日是教师节,“小鹿茶”所上演的独立神话,可能正在成为茶饮同行们所学习的对象,正在成为同行们的老师。

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