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lululemon天猫店业绩大涨145% 数字化令它更容易兜售生活方式

对手总是以不一样的方式赶超。在lululemon用一条紧身瑜伽裤搅动全球运动神经时,传统运动品牌耐克和阿迪达斯也紧张了,先后推出它们的瑜伽系列。

现在看上去它们需要更紧张一点了。刚刚公布的2018财年第四季度和全年财报显示,lululemon继续保持高速增长。由于电商业务和产品线扩张——它甚至要推出个护系列,该品牌营收超预期达11.7亿美元,同比增长26%。在震荡的美股市场,过去一年它的股价就涨了80%。

lululemon天猫店业绩大涨145% 数字化令它更容易兜售生活方式

自从lululemon通过阿里巴巴旗下天猫进入到中国市场,“中国”和“数字化”就成了其财报和分析师会议上的高频词。

就财报来看,仅第四季度,lululemon电商业务增长迅猛,特别中国电商业绩抢眼。以线上销售为主的直营业务营收增长37%。电商流量增长 30%,推动该季度电商业务增长至 3.44 亿美元,占总销售额约30%。其中,亚洲市场由于电商业绩推动成为了全球增速最快市场,品牌知名度和销量在中国更显著增长,中国的电商业务增长140%。这些消息公布后,公司股价在盘后大涨10%。

“在中国,我们在数字化渠道增长强劲,过去两年销售额增长了200%,本季增长了76%。天猫双11业绩亮眼,天猫旗舰店的销售额有150%的增长。” lululemon

首席运营官 Stuart Haselden 在2018 财年第三季度分析师会议上重点提及其在天猫旗舰店的优秀表现。

作为运动休闲风潮的引领者之一,1998 年成立的 lululemon主打瑜伽产品,一路从加拿大火到了美国,再火到中国。由于口碑爆红,早年在各种代购渠道中,该品牌也非常流行。

进入中国市场时,lululemon采用了更数字化的解决方案。2015年,lululemon在天猫开店,这成为它接入阿里商业操作系统的第一步。等到2016年12月,它才在上海开了中国第一家线下店铺。

刚上天猫第一年,lululemon销售同比就有4位数增长。数据显示,相比2017年,lululemon天猫旗舰店2018年销售额有149%的增长。lululemon拟定的5年销售目标,在天猫上两年就完成了。

同许多想要试水中国市场的国际品牌一样,优先数字化渠道能让品牌能够更快响应消费者需求,并随之及时做出恰当的商业决策。全球最大服装零售商Inditex 集团旗下的Uterqüe和小白鞋的时尚鼻祖Superga也都是先上天猫开旗舰店,随后才分别在上海和杭州开出中国市场首家门店。

2018年,lululemon的“老乡”加拿大鹅(Canada Goose)也进军中国市场,同样先上天猫开店,随后转入线下。在天猫双11预售期间,“鹅”的派克大衣最受欢迎,成交金额轻松上了7位数,推动股价高涨。加拿大鹅刚刚发布最新全球扩张计划,2019年要在全球新增5个店,其中两个店都要放在中国。加拿大鹅CEO Dani Reiss更对外直接表示,品牌快速增长要归功于阿里巴巴助力的数字化。

所有的品牌都越来越意识到在中国和阿里巴巴合作的重要性。4月6日,过去两年在北美大受欢迎的休闲运动鞋品牌 Allbirds 宣布入驻天猫,并同步在上海兴业太古汇开了中国市场第一家门店。联合创始人Joey Zwillinger对媒体表示,他们几年前就考虑进入中国市场,和天猫的合作不可避免,中国的电子商务比美国发展更快,Allbirds 还希望能把在这里学到的经验运用到中国以外的市场。

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lululemon也在学到更多中国经验。和进入任何一个新市场一样,lululemon 想要获得更多年轻消费者,而在天猫它也在学习如何运营这些“老”客。天猫每年要对品牌做3次诊断帮助它更好地运营会员。随着品类日渐丰富,lululemon并不太想生产羽绒服,但根据天猫数据需求反馈,冬天它也在店内备了羽绒服。

“lululemon 喜欢在中国玩此前在加拿大玩的社区运营。但在中国,面对数字化和对时尚新鲜度要求更高的中国消费者,天猫建议用一些不同的方法留住他们。”天猫小二青漠说。

另一个有说服力的案例是,优衣库进入中国多年后,终于“体贴”地把衣服裤子设计得更合适中国人的身高体型。源于粉丝的热情,lululemon在天猫上最受欢迎的还是那条让它风靡全球的黑色紧身瑜伽裤,但为了让亚洲版和欧洲版有区别,lululemon 也修改了瑜伽裤的裤长。

为了更好地适合本地需求以及创造新的需求,青漠下一步希望能针对中国消费者做更多电商专供款,“最好是符合中国人审美的专供款”。这显然也同样来自于那些“数字化”的消费者的声音。

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