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视频营销大战:暴风逆袭!

 

 

文│广告主杂志  曹礼财

 

有人说,2012年是人类的生死年,因为有末日危机的考验。不过在20121221日平安度过之后,所有关于末日的预言都将被视为笑谈。

在互联网界也有一个说法,说2012年是网络视频公司的生死年。2012年是视频业充满荆棘和风险的一年,视频业也遇到生死大限。这一年视频公司犹如马拉松运动员跑到了体力极点,“坚持还是倒下?这是个问题。”大家都想跑下去,因为视频业的未来,就是一个巨大的金矿,广告主们捧着大蛋糕在前面等候胜利者,蛋糕有多大?1000亿?5000亿?或许更大。

2012,在这场在线视频的马拉松比赛里,谁会是倒下的那一个?谁是领先者?谁又是后来居上的?

 

20121011日。北京。

中国互联网大会召开。一年一度的IT界盛会,影响力无出其右者,学者来了,官员来了,企业来了,科研机构来了,当然,广告主也来了。大会的第一天,媒体就报道了大会最耀眼最引人注目的三大亮点:无线、安全、视频客户端。无线和安全成为热点完全在大家的意料之中,视频确实是大家关注的,不过视频客户端怎么就闹出大动静了?

原来就在当天,暴风影音带领PPSPPTV和风行4家客户端,搞了一个声势浩大的论坛。原本低调的客户端们聚在一起,宣布结成战略联盟伙伴,商讨如何改变客户端价值被低估的现状,共同对付视频行业的另一大阵营——视频网站。四家视频客户端公司的老板们手拉手站在台上,宣布向视频网站挑战的画面一时成为媒体的焦点,而赢得观众和媒体最热烈掌声的,是暴风CEO冯鑫在演讲中宣称:中国互联网面临危机,只有傻瓜化才能拯救中国互联网,只有客户端才是未来在线视频行业的发展方向。

 

一向低调谨慎的客户端,突然之间抱团呐喊,在业界看来这是一个明显的信号:客户端们要在2012的视频营销大战中开始反击了!

据易观国际的数据,2012年在线视频行业广告收入将达到88.93亿元,比去年度增长95.5%,到2013年在线视频大蛋糕就会超过150亿元。如此丰厚的盛宴,却处于不利的竞争局面,客户端大叫冤枉,认为这是广告主和行业低估了视频客户端的营销价值造成的。

借互联网大会的舞台,暴风带领客户端集体站台,手拉手向视频网站隔空喊话挑战,是要告诉业界更是要告诉广告主们:客户端从此站立起来了!作为视频业的重要力量,客户端价值被低估的时代将一去不复返!

确实,在大多人的心目中,视频网站似乎就是网络视频的代名词,视频网站们高调,风光,善于作秀,财大气粗,总是能吸引到媒体和公众的关注。偶尔提到的视频客户端,却完全是另外一种风格,他们低调,务实,脚踏实地,不引人注目。客户端的老板们大都不喜欢抛头露面高谈阔论,但当他们发现视频客户端的实力,被视频网站的光芒挡住了,视频网站抢尽风头、赢得了更多的广告主的时候,他们还是毫不犹豫地迈出了逆袭的第一步。

 

其实,不仅仅是视频客户端自己发现自己的营销价值被低估,那些对视频行业进行调查统计分析的第三方咨询公司,也发现了这一问题。

艾瑞咨询集团的一份报告显示,到今年6月视频网站总共覆盖的用户数为4.15亿,客户端覆盖用户3.78亿,二者相差并不大,差距仅为10%。让客户端倍感鼓舞的是,根据艾瑞的统计,客户端的用户复合增长率要高于视频网站,也就是说照此势头客户端的用户数是有希望超过视频网站的。如果说用户规模相差不大,给客户端们一颗定心丸,那么用户使用数据上的优势,则给了客户端一针强心剂:同样是艾瑞的数据,人均单日浏览(使用)次数是4.13.3,客户端占优;人均单日浏览时间/人均单日使用时间是0.960.66小时,客户端明显胜出。

如此看来,即便是视频网站也不得不承认一个事实,从用户规模和使用上来看,两大阵营确实是一个数量级,并没有视频网站宣传的那么悬乎。至少某些数据上,客户端阵营要更好看一些。那究竟是什么原因,导致视频网站成为视频网络的代名词呢?如果不是视频网站对广告主进行有意无意的误导,那就是在用户属性和使用特点上,客户端有明显的差异和缺陷?

 

另一家咨询公司易观国际给出了答案。

在一份易观的用户调查中发现,客户端和视频网站,二者在用户属性方面几乎雷同,性别、年龄、学历、收入分布基本没有差异。与此同时,调查还发现,用户对视频媒体的忠诚度和黏度上,二者差异明显:使用4年以上的老用户所占比例上,视频网站仅有25.5%,客户端是50.3%,客户端用户的忠诚度远远大于视频网站。

易观国际高级分析师张颿认为,一般来说,老用户对媒体品牌的认同度和内容的接受度都普遍要高一些,这对客户端来说确实是一个利好消息,也是客户端的一大优势。“针对这一差异,广告主在投放时可以采取不同的策略,例如在客户端投放,同样的轮次,用户的印象会更深刻一些,效果会更明显一些。”而在使用黏度方面,客户端的用户使用时间更长,使用频次更高,知道这些事实,对于广告主投放无疑是更有帮助的。

易观国际的调查也发现,尽管用户属性大致相同,但在线看视频的行为还是呈现出不同的特点。有近一半的用户表示,在使用客户端看视频时会采取全屏的模式,网站这一数据是12.2%;在专注度方面,客户端有78.3%的用户专心影视节目,不会做其他的事情,网站用户却有62.7%的用户在看视频时做其他的事情,包括聊天、发微博、评论等等。另外,习惯看长视频是客户端用户的另一大特点,有90%以上用户表示是为了看电影电视剧才打开客户端的,这一比例比网站高了将近20个百分点。

对此,易观国际另一位高级分析师董旭认为,毫无疑问,不管是全屏观看,还是专注观看,对广告投放效果无疑是加分因素。广告主可以因此制作出画面、声音效果更好、故事性更强的广告,来赢取客户端用户更佳的注意力效果。长视频、短视频的广告效果相差甚远,用户看长视频时,对几十秒的视频广告接受度比较高。如果为了看几分钟的资讯就要忍受大段广告,用户的心理成本明显要大很多。

 

几乎是在同时,一位知名的营销专家,来自中欧国际商学院的陈峻松博士,做了一项“网络营销的注意力和记忆力研究”,这是一项很有意思的项目。他的研究对象是目前网络营销的主要广告形式,包括:门户网站的下拉广告、旗帜广告,搜索网站的关键词推广,视频网站的前贴片广告,然后还有以暴风影音作为研究样本的客户端前贴片和Tips推荐。作为一位在国内外都有影响力的营销专家,陈博士建立了一个数学模型,根据对接受广告的受众调查和跟踪,从刺激物自身因素、环境制约因素、消费者心理与状态因素等方面选取变量,最终综合正负各方面因素得出这些广告形式的影响力指数,从而可以判断出这些主流广告形式对用户影响的高低。

结果令陈峻松吃惊。从指数上来看,暴风影音的前贴片广告影响力指数排在第一位,另一家最知名视频网站的前贴片广告影响力指数位居第二,第三是暴风影音的Tips弹出提示广告。陈博士认为,相对于传统的网络广告例如旗帜广告、搜索关键词等,视频广告的优势正在逐渐显现出来,成为目前广告主最愿意投放的广告形式。而暴风影音的广告形式的影响力排在所有广告前列表明,暴风这样的客户端,具有产品、环境和消费者三项因素的优势:产品覆盖用户规模巨大,广告环境聚焦无干扰,用户忠诚度高黏度强,这样的广告平台其实应该是符合广告主对网络营销的要求的。

 

暴风广告影响力名列前茅,这并非是偶然的。

长期以来暴风影音就是视频客户端的代名词,带领客户端向视频网站发起挑战暴风,是公认的客户端老大,名符其实的“客户端之王”。

在视频业发展的路上,有的客户端开始做起了网站,而不少视频网站也开发了客户端,唯有暴风,面对做网站的诱惑和新增加客户端的包围,我自岿然不动,一心一意做起了客户端,专注客户端的技术和用户体验,专心用客户端为用户提供最好的在线视频服务。也正是因为如此,尽管有许多竞争者,暴风客户端老大的位置一直就没有动摇过。

这样一家纯粹的客户端平台,不仅在客户端的技术和运营上建立起了坚实的基础和堡垒,也赢得了用户的支持。根据艾瑞的报告,暴风在月度用户覆盖规模和用户使用时长两项数据指标上都高居年度第一。易观国际的用户调查表明,在用户最认同的视频媒体品牌大调查中,暴风影音的品牌认知度仅次于优酷土豆,排在客户端阵营的第一位。在今年互联网大会期间,由中国互联网协会举办的中国在线视频用户大调查中,暴风影音同样排在最经常使用的在线视频客户端之首。

暴风是客户端的老大,早在去年就开始同视频网站的老大优酷过招了。

 

去年,在网络视频领域爆出了不小的新闻:暴风称一些视频网站用所谓的“高清”“超清”误导消费者,其清晰度完全达不到真正的高清标准,并把矛头直指优酷。清晰度、流畅度等用户体验一直是网站的软肋,根本无法与拥有P2P、压缩、解码等多项专利技术的暴风相抗衡,不得不吃了一个哑巴亏。

从那以后,暴风倒是一发不可收拾:先是成为第一个在网络上进行真正高清视频节目点播的公司,紧接着就发布了名噪一时的左眼键,成为在线视频高清的代表品牌。在今年,暴风又推出3D版本,在线点播3D影视节目,成为全球最好的3D在线节目播放器……而在技术与体验上,优酷乏善可陈,不过优酷以它在资本市场上的长袖善舞,掩盖了它的劣势和不足,尤其是成功吃掉土豆为自己增辉不少。

“其实,我们与优酷土豆并非一定是营销上的对手。”暴风影音营销副总裁刘耀卿却这样表示,“对广告主而言,暴风和优酷土豆可能是最好的投放组合。原因很简单,我们的用户与优酷土豆的用户重合度非常小,有一家两边投放的广告主统计以后告诉我,说暴风的用户与优酷的用户,重合度不到10%。暴风和优酷覆盖的是完全不同的消费者,从这个角度来看更像是互补的平台,竞争性并没有那么强。”

 

与刘耀卿持相同意见的,还有一位,他是业内颇有知名度的营销专家。巨流无线董事长黄维对视频客户端的价值有自己独到的见解,而且很有说服力。

他认为,投电视广告的广告主也应该投视频,视频性价比更高而且许多人现在不看电视但会上网,对某些客户而言投电视不如投视频。投视频应该是视频网站加视频客户端的模式,因为二者用户重合度并不高,对有些客户而言投网站不如投客户端,客户端视频低干扰强注意,效果更好,性价比更优。他认为,对许多广告主而言,投放视频广告,不妨考虑“优酷+暴风”的策略,让优酷和暴风影音两位不同阵营的老大广告互补,产生合力,这比单独投放网站更有优势一些。那些对广告效果要求更直接、打动用户更迫切、性价比要求更高的广告主,投放暴风这样的客户端也许效果会更好。

 

148.32亿元。这是近来易观发布的对2013年视频业收入的预测数据。不过,2013年,对每一家视频公司来说,到底意味着什么?

好几年以前,一位视频网站的大佬曾经预言,视频客户端过不了两年就会消失,因为网站的力量太强大了。言犹在耳,就在2012年,曾经的“白富美”土豆网倒下了,在此之前酷六网退出了,当年名动江湖的视频网站三剑客已去了两个,吞并了土豆的优酷赢得了名声,却输了财政,与吃掉土豆之前相比,优酷和土豆各自的亏损都增加了。而一直低调的视频客户端,反倒是活得风生水起、有声有色,尤其对早已实现盈利、具有良好的技术储备的暴风来说,万事俱备,正是到了逆袭之机。而且2012年客户端们的努力收到奇效,艾瑞的数据表明,目前客户端阵营广告投放就开始明显增加,增速大于视频网站。客户端营销价值被低估的局面,确实真的在改善了。

暴风和优酷,客户端和视频网站,2013 会有什么样的表现?优酷当然还想要市场份额,尤其想要盈利;而暴风此番逆袭,统帅视频客户端要实现营销价值的回归,真正的营销决战,还在2013年。

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